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来源：解放日报 作者：张熠 日期：2025-11-12
《双珠联璧闯上海》作者张幸福，曾任烟台市副市长（分管工业）、山东航空集团公司党委书记、山东航空股份公司董事长。
文/张熠
从1892年烟台海滨的企业初创，到如今风靡全球的品牌荣光，张裕用133年的坚守与革新，书写了一部国货从无到有、从弱到强的发展史诗。
11月1日至3日，百年张裕在上海瑞虹新天地太阳宫举行“133年的传奇——中国葡萄酒百年艺术展”。现场，张裕不仅1∶1复刻了20世纪30年代的上海老专卖店，还携旗下龙谕、可雅、张裕解百纳、歌浓、长歌、长尾猫、小萄、李威罗八大明星品牌产品集体亮相。在国货复兴的浪潮中，作为中国第一家葡萄酒企业的张裕，既是历史的见证者，更是实践的引领者，其在时代变局中锚定方向、破局突围的发展轨迹，为民族品牌的崛起提供了深刻而鲜活的启示。
实业兴邦 成为民族工业先锋
张裕的初心，始于实业兴邦的使命担当。19世纪末叶，西风东渐的大背景下，爱国华侨张弼士怀着“实业救国”的赤诚——葡萄酿酒既节约粮食，又能创造外汇，毅然投资300万两白银在烟台创办张裕公司，立志“酿造中国人自己的优质葡萄酒”，自此开启了中国产业化酿造葡萄酒的序幕。“张裕”二字，冠以张姓，取昌裕兴隆之意。
与许多国货品牌一样，张裕的初创之路同样布满荆棘。起初，张裕从欧洲引进的葡萄秧苗，均因水土不服，不易成活。但张裕人并未气馁，后将外国葡萄与烟台当地山葡萄进行嫁接培育，终于驯化出适配中国风土的优质品种，结束了中国没有优质葡萄酒的历史。时至今日，国内90%以上的葡萄品种都是由张裕引进并命名的。除了葡萄种植，酿造技术更是亟需攻关的难题。张裕三请酿酒师，直至酿酒世家出身的奥匈帝国驻烟台副领事官巴保毛遂自荐，带来先进酿造工艺，奠定了专业根基。葡萄酒的贮藏离不开恒温的酒窖，1894年至1905年，张裕更是历时11年，建成亚洲首座地下大酒窖，以中西合璧的建筑智慧抵御百年风雨，被外国工程师赞为“中外酒窖建筑史上的奇迹”。
1899年，张裕酿出了中国第一瓶葡萄酒。1914年，又酿出中国第一瓶白兰地。在1915年巴拿马万国博览会上，张裕参展的红玫瑰红葡萄酒、雷司令白葡萄酒、可雅白兰地、味美思一举斩获金质奖章和最优等奖状，这是中国葡萄酒和白兰地首次在国际舞台上荣获大奖。孙中山先生亲笔题写的“品重醴泉”，既是对张裕品质的至高赞誉，更是对国货坚守初心、砥砺前行的殷切期许。这段艰难起步的历史深刻印证：国货的诞生从来不是顺势而为的选择，而是在攻坚克难中守护民族尊严，在敢为人先中成为产业先锋，在实业兴邦中扛起时代责任。
弄潮上海 引领消费潮流
上海是中国近现代经济中心、金融中心、商业中心，引领了一个时代的风潮。从初入申城的大胆布局，到引领沪上消费潮流的创新营销，这家百年酒企以“敢闯敢试”的拼搏姿态，在上海书写了一段段国货品牌的摩登传奇。
彼时，上海云集了全世界最顶流的资本和品牌，是中外品牌的竞技场，但葡萄酒与啤酒市场长期被外国品牌垄断。在洋货充斥、强敌环伺的严酷环境中，中国国货运动应时兴起。一批有识之士怀抱“实业救国”之志，决心在上海与外国品牌一较高下。1931年，张裕公司突遭大火，损失惨重，即便如此仍坚持南下，闯荡上海滩。
据新书《双珠联璧闯上海》作者张幸福介绍，张裕葡萄酒在上世纪就巧用多方法、多形式、多场景的营销策略，并利用明星效应、专家效应，在海纳百川的上海扩大品牌知名度，“用中国人的智慧在洋货堆里撕开了口子”。
当时，张裕选择投放的广告媒体除了20世纪初上海发行量最大的报纸《申报》和《新闻报》以外，更多选择《东方杂志》《小说月报》《中外春秋》《时代电影》《礼拜六》等杂志，精准圈粉当时的目标消费人群。除报纸广告外，还采用户外广告、电影植入、明星代言等多形式营销方式。1934年，全国最早的双层公共汽车在上海投入运行，其中的1路车（南京路外滩—兆丰花园）车身广告有“张裕·白兰地·葡萄酒”，画面中的两瓶酒分别是可雅白兰地和大宛香白葡萄酒。20世纪40年代，张裕同中国电影史上连续演出时间最长、拍摄集数最多的系列影片《王先生》剧组合作。剧中布景有张裕广告“张裕红白葡萄酒、陈年白兰地补血益气、壮筋强骨”；演员按照角色的要求，快乐地举杯分享张裕葡萄酒，使消费者在观看电影时接触到了张裕。张裕还邀请“东方嘉宝”谈瑛、“小妹妹”黎明晖、“小咪”李丽华合作，通过明星效应吸引大众关注，提高品牌知名度和产品销量。
彼时，张裕还与烟台的兄弟公司烟台啤酒公司联动，1936年，在上海静安寺路二十号（今天的南京西路“新世界城”西端）设立驻沪联合发行所；以及联合创办“中国酿造学社”及《酿造杂志》，通过专业平台发布产品研究报告，以科学数据建立品质信任，其形式已具备现代内容营销的雏形。
在《双珠联璧闯上海》一书中，张幸福通过四个故事串联百年传奇，展现了两大民族工业品牌的奋斗历程：
一是两个城市的故事，上海和烟台。上海在《南京条约》后开埠，烟台在《天津条约》后开埠。一百多年过去了，中国从被迫打开国门，到今天的主动扩大开放，标志着中西国际竞争力的颠覆性改变。
二是两个企业的故事，张裕和烟台啤酒。一个诞生于洋务运动，一个诞生于五四运动。两个企业的发展史，代表了中国民族工业的发展史、奋斗史。
三是两代企业家的故事。中国引进“企业”一词约为十九世纪末，因此张裕公司的创始人张弼士应为中国第一代企业家，烟台啤酒的创始人王益斋应为第二代企业家，他们尽管创业的时间不同，但实业救国的使命感是相同的。
四是市场营销的故事。一般认为，市场营销学于二十世纪六十年代成熟于美国，改革开放后引入中国。而在二十世纪初的上海，两个企业就开始了市场营销学的实践，他们用行动证明，我国也是市场营销学的开创者。
“上海是中国潮品的引领地，葡萄酒也是一个‘潮品’，它是健康的，也是浪漫的、时尚的。百年张裕通过知心、入心、共心，与消费者产生情感共鸣，也助推葡萄酒从‘潮品’走向‘爆品’。”张幸福说。
制定标准 成为行业引领者
国货的复兴，贵在守正创新的破局之道。面对市场迭代、消费升级与国际竞争的多重考验，张裕坚持“守正创新”，走出了一条传统与现代交融、品质与潮流并重的复兴之路。用张幸福的话来形容，张裕的“长寿基因”，源自老牌国货的三个“文化”，即根植于品牌的开放文化、领先文化、匠心文化。
在产品布局上，张裕构建起覆盖全场景、全人群的立体化矩阵。在此次艺术展上，张裕携旗下八大明星产品线亮相，从“全球酒王之王”到“年轻态的气泡葡萄酒”，为每一个细分群体都提供了多元选择。
今年3月，在德国举办的12国酒王盲品赛中，中国张裕旗下龙谕酒庄·龙12赤霞珠干红与法国的拉菲、美国的作品一号、澳大利亚的奔富葛兰许等声名显赫的名酒比肩而立，荣获“全球酒王之王”称号。目前，龙谕已出口到全球50多个国家，在英国皇家酒商BBR、德国KaDeWe百货、迪拜七星帆船等高端渠道以及全球众多的米其林、黑珍珠星级餐厅中均能购买、品尝这款佳酿。
同样全球领先的还有可雅白兰地。2019年，在全球XO盲品赛上，可雅桶藏15年白兰地以93.8分的高分拿下冠军。外国评委赞叹：“对于我们来说，今天着实是发现了一个高端白兰地的‘新世界’，那就是来自中国的可雅白兰地。”去年7月，由可雅牵头制定的白兰地新国标正式实施，不仅对标国际最高标准，还首次定义了“酒庄白兰地”的标准，首次提出“两不加”——不加糖和不加橡木提取液。可雅成为0糖白兰地的开创者。这些都在说明，张裕已经从“产品质量的领先”迈向“标准的领先”，成为行业新标准的开创者。“‘标准’之争是企业的实力之争，张裕迈出了这一步，已经从葡萄酒行业的追随者成为行业的引领者。”张幸福说。
如今的张裕，已在全球布局13座酒庄，成为全球布局最广的葡萄酒企业之一。2023年、2024年，张裕两次登上全球权威品牌价值评估机构Brand Finance发布的“全球最强葡萄酒&香槟酒品牌”榜单第一位。
在国货全面崛起的今天，张裕的故事仍在继续。面对年轻消费群体带来的新需求，面对全球市场竞争的新挑战，这家百年企业始终保持着敏锐的洞察力与弄潮儿的活力。无论是专为年轻消费者打造的低度微气泡酒“小萄”，以轻松易饮的特点精准切入日常社交场景；还是发掘中国白葡萄酒巨大的消费潜力，结合当下“质价比”消费趋势推出的中国首个白葡萄酒品牌“长尾猫”，以清新爽口的风味满足大众日常佐餐需求；抑或是精心打造的天然甜老藤葡萄酒“长歌”，以“天然、新鲜、低卡”的特质击中当代高净值女性品质生活追求。“先锋者”张裕总能既识别到不同圈层消费者的差异化需求，又能以创新的品类和产品力精准满足这些消费需求，展现了百年品牌与时俱进的市场智慧。
133年风雨兼程，张裕的发展史是一部国货的成长史。这杯沉淀了百年时光的佳酿，用自己的故事说明：国货的复兴，从来不是一蹴而就的奇迹，而是百年如一日的坚守、与时俱进的创新，以及永远向着更高目标迈进的执着。
责任编辑：日升 | 
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