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来源：文汇报 作者：王嘉旖 日期：2025-10-29
市民政局将发布相关标准，指向社群营造、场景消费，挖掘银发经济
老年人在中海环宇城MAX学习使用手机应用。本报记者 张伊辰摄
■本报记者 王嘉旖
七旬阿婆黄雅娟凭手速抢下一堂团购社区课。开课地点不在社区活动室，而在普陀区中海环宇城MAX内的华为旗舰店。开课现场，宽敞的店铺内，一边是店员给老年人讲解各类手机软件应用，另一边则是年轻人在询问、体验最新款手机。
今年以来，沪上部分商场率先试水，打造银发友好商场。与人们惯常理解的概念不同，所谓“银发友好”早已超出硬件设施的“无障碍”，更指向一种情感依赖——老人能在商场找到同好、丰富社交；从商品到服务的供给也更多元，电玩派对、时尚走秀、脱口秀……
社会主体探索，政策支撑跟进。以中海环宇城MAX的试点为依托，今年7月，普陀区民政局在全市率先出台首份区级层面《长者友好商城建设标准》。近期，市民政局将发布《上海市银发友好型商场建设指引（试行）》等标准。除无障碍通行、导向标识系统等关乎硬件标准外，此次《指引（试行）》也强调了建立长者商品专区、提升社区融合度、提供沪语特色服务、引入老字号商品经营等方面，清晰指向社群营造、场景消费，挖掘银发经济，引导更多商场投“老”所好。
为何商场要打造银发友好
95后小伙叶顺堃刚进入中海环宇城MAX工作，他的第一项任务不是盘货、盘数据，而是带着老人“玩”。电竞游戏、视频剪辑、木偶戏、社区团购……都在他的工作之列。
看到网络上有“老年电竞战队”的消息，他心念一动：商场内恰好有主营电竞游戏的商户，能否策划一场长者电玩派对？
但是，这么刺激的项目，老人愿意尝试吗？抱着试试看的想法，他邀请商场毗邻居委会发布招募公告。没想到，老人们踊跃报名参与，甚至意犹未尽地要求返场。与老人接触互动越多，叶顺堃越觉得不能简单往老人身上贴标签。正如年轻人有宠物社群、音乐社群，老年人也有因兴趣爱好聚合的社群。
打造银发友好商场，先从琢磨老年人心理开始。今年5月，中海环宇城MAX建起“老友俱乐部”。负责运营该俱乐部的叶顺堃说，这更像是一场“适老化实验”。虽然商场举办数百人参与的活动不在话下，但俱乐部日常活动坚持以30人以下的小班为主，“确保能与每位参与的老人都有眼神接触”。每次活动结束，叶顺堃常被老人团团围住，被要求添加微信好友，积累起了用户黏性。
回归到一个关键问题——为什么要打造银发友好商场？其背后正是老年群体的消费潜力非常庞大。随着老龄化加剧，越来越多的老人不单为商品埋单，而且愿意为情绪价值付费。地处南京东路的第一百货也推出了“银铃聚乐部”，不少老人冲着这里的专业师资付费，定期来逛逛商场，顺便学古筝、插花，陶冶性情。
老人对场景消费接受度不亚于年轻人
“银发友好，不能只是商场一头热，入驻商户也要有服务意识。”中海环宇城MAX市场部负责人单诗琪这样看。
业界也曾有不同的声音。有运营者顾虑，一旦被贴上“银发友好”标签，容易失去年轻客源。有品牌商户担心，一味投老人们喜好，追求性价比，很可能错失更大市场。为此，市人大相关课题组与环宇城经多次调研发现，老人们对于场景消费的接受度不亚于年轻人。据此，各商户跳出“单打独斗”，组团延伸消费场景，推出“KTV+下午茶”“电影+下午茶”等组合方式，提升商户整体业绩。以今年重阳节为契机，中海环宇城MAX计划推出联名套餐，抱团合作。
而在今年的老博会上，单诗琪也发现了不少新业态，譬如为老人代写回忆录等。本月，回忆录体验成为“老友俱乐部”的新活动。
辐射社区放大公共属性
传统概念中，商场是商品买卖的场域，当嵌入银发友好的元素后，商场的公共属性被进一步放大。
上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐曾观察过，日本永旺集团将其位于东京的一处商业空间改造为适老化消费场所。该门店不仅将开门营业时间调整至上午7时，更在店内铺设了180米长的加宽版健身步道。老人们可在此进行不受天气限制的“集体晨练”，还能有效转化为积分，进而促进消费。
“基础服务的细节方面，日本商场积累了不少经验，比如柔化灯光、播放舒缓音乐等。”在单诗琪看来，上海商场不仅要借鉴他山之石，也要充分结合自身情况，因地制宜寻求突破。
向社区辐射就不失为一种路径。根据单诗琪的观察，上海老人对文化服务十分渴求，也造成了老年大学“一课难求”。
南京东路第一百货，年逾古稀的谢美华每天从宝山区搭乘公交前来会友，往返2小时，风雨无阻。她年轻时就是沪剧票友，但社区空间资源毕竟有限，而“银铃聚乐部”组织的达人秀给了她重新上台表演的机会。“终于能为自己活一把了。”扮上妆的谢美华，看着镜子中的自己不禁感慨。
公共服务及资源的引入，反哺着商场的银发友好细节持续做实。环宇城一楼的服务台，戴着“长者友好”徽章的工作人员化身数字引导员；通过与普陀区社会组织乐扬公益的跨界牵手，商场还推出面向老人的乐龄权益包，一些连锁餐饮品牌都加入进来。
责任编辑：日升 | 
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