在拼多多，一场国民零食的集体复兴

爱珍

来源：解放日报 作者：朱雅文 日期：2025-08-08

文/朱雅文

车开出泉州晋江国际机场不久，有一条“鞋都路”。在晋江，鞋很出名，文学城里的“霸总”也很出名。

机场往南10公里，聚集着众多糖果和零食工厂，它们建成于20世纪90年代左右，工厂里的空气中弥漫着丝丝甜味，地板也有些发黏。

在那时，经销商们怀里揣着现金来进货，车压根开不到工厂门口，就排起了长队。那是“人找货”的时代，消费者对优质零食的需求如饥似渴。企业只要做好产品，“躺赢”不是梦。

最早的一批传统零食企业，正是这样发家的。雅客V9维生素夹心糖、金冠黑糖话梅糖、蜡笔小新果肉果冻、友臣肉松饼，这些家喻户晓的国民零食品牌，一度成为当时现象级的产品。

眼前的工厂，还是那个工厂。可排长龙的车子，如今都去哪里了呢？

当年，闽商们凭借着敏锐的商业头脑，以层层分销的模式，迅速在全国范围内建立起了一张庞大而严密的销售网络。在那个渠道为王的时代，他们对渠道和定价的话语权，是真实存在的。

风云变幻不过二十五年。如今，随着互联网技术的飞速发展和消费升级的加速推进，传统销售渠道受到前所未有的冲击，消费者需求也产生了深刻变化。闽商们未能及时跟上时代步伐，他们深深的无力感，也是真实存在的。

这些承载着无数人童年回忆、曾红极一时的国民零食，还要发展吗？还能突围吗？

答案是肯定的。一场关于国民零食的集体复兴，正在拼多多新电商发生。

船大难掉头

福建人取名字，很喜欢用“灿”字，代表光彩、耀眼。吴灿星的名字，或许就是这样来的。他是金冠（中国）食品有限公司（简称“金冠”）电商部门的负责人，在企业内，他更为人熟知的是第二个身份——企二代。

和大多数闽商后代的成长路径相似，2018年，吴灿星在国外学成毕业回国。当时，金冠内部已成立电商部门，但一年的营收占比不到零点几。吴灿星被父亲“丢”在那里，“做得起来就做，做不起来对公司也没有影响”。

作为国内知名产业带，福建零食产业有三四十年的历史，并且形成了厦门、福州、漳州、泉州四大千亿级食品工业集群。以泉州（晋江）为例，食品企业数量多达七百多家。有数据显示，晋江休闲零食占据了全国20%的市场份额，年产值达800亿元。

20世纪90年代，晋江的休闲食品产业带就已经初具规模。从90年代到新世纪初，企业只要能生产出品质过关的商品，不愁卖不出去。后十年，各大企业都在争相推出有代表性的产品以打造品牌知名度。

作为一家成立于1982年、拥有43年历史的传统糖果企业，金冠以“黑糖话梅糖”被消费者熟知。这款于2010年研发、定价为16.8元/斤的糖果，是当时金冠最贵的产品，当年年底销售量突然爆发。企业顺势接力，第二年签约了费翔代言，再加上各大电视广告和经销商渠道的加持，产品迅速占领线下市场，供不应求成为常态。

可是，它终将面临失效的一天。长久以来，金冠的消费场景为婚庆，比较固定，销售渠道也以线下为主。随着消费趋势的变化，一度以“酸甜可口”为人熟知的黑糖话梅糖，近些年也逐渐失去市场。

老一辈的闽商们怀念那个经销商拿着钱在工厂门口等货的“黄金时代”。卖货如此轻松便捷，路径依赖早已形成，难以摆脱。

金冠所面临的问题，是整个晋江传统休闲食品产业带都面临的困境。在传统经销商时代，企业与消费者之间隔着太多的中间环节，企业无法了解消费者对产品的真实评价，更无法在此基础上进行产品更新，距离消费者越来越远，品牌无法向上发展。

早在2015年，金冠就接触到了电商渠道，但并没有将之作为营销的主要渠道。“95后”的吴灿星一度想要加大线上投入的力度，说服父辈成为一大阻碍。

四年前，平台方建议金冠尝试无糖类的产品，吴灿星认为是个好想法，毕竟控糖是一个趋势。可父辈们不能接受，“成本高，没法做”。

彼时，电商之风早已吹到了国内其他沿海地区。创立于2003年的浙江企业百草味，在2010年“断腕式”关闭线下百余家门店，全面转型线上，2014年电商销售额突破10亿元，2015年线上营收超15亿元。

好在吴灿星的“斗争”取得了进展，父辈的想法松动了，“线上种草，线下割草”的营销思维触动了老一代的闽商。他们也意识到，金冠也可以不只做喜糖。

第一款无糖类产品无糖薄荷糖，历经2年，终于落地。

更多的改变也开始发生。

两个月，定生死

在吴灿星的带领下，金冠产品的线上销售占比也从最初“忽略不计”的零点几，上涨到如今占比10%左右，翻了10倍。企业在电商渠道的投入也逐步增大。

与金冠相隔不远的地方，坐落着知名休闲零食品牌“蜡笔小新”。这家成立于2000年的企业，曾是中国最大的果冻厂商之一。八年前，蜡笔小新涉足电商，起初主要依靠代运营团队管理，结果却是“卖得越多，亏得越惨”，即便更换代运营团队，情况也未好转。

2020年，蜡笔小新企业负责人意识到自建电商团队的重要性。蜡笔小新产品中心总经理吴琼瑶至今还记得当时老总的决心：“电商是年轻人的阵地，如果不做，丢失的不只是销售额，还有未来品牌在年轻人心中的阵地。”

那段时间，晋江休闲零食企业们纷纷积极拥抱电商，但新问题也随之而来：即便搭建了内部团队，如何运营、消费者喜好什么、怎样最大程度发挥电商价值，一切都不清晰。

最初，企业们上线了传统电商平台，开设旗舰店后却发现，流量并未向这些国货零食品牌倾斜。2023年前后，传统电商平台增长越发乏力。

电商平台流行一句话：一款产品上线，“两个月，定生死”。企业们急需一位“引路人”，帮助他们提高产品运营的效率和效果，迅速打开市场局面。

于是，新电商平台拼多多成为闽商们的不二之选。

“只需一周，就能了解消费者对新品的真实反馈，传统经销商渠道需要至少半年。”雅客集团电商总监梁东坡发现，拼多多已成为企业打新品的最佳选择。平台的补贴机制优势，让产品价格更具竞争力，消费者可以实惠价格尝新，企业也能低成本判断新品转化率。

目前，在拼多多，雅客的第一大单品是CoCo棒棒糖，销售额超1000多万。第二大单品是雅客V9软糖，同样也是千万级的销售单品。在所有的电商渠道中，拼多多是增速最快的。

“V9软糖是在拼多多支持下的创新产品。店小二告诉我们，硬糖吃起来时间久，因此消费周期也会长。但软糖吃得快，又能满足消费者快速补充维生素的需求。”梁东坡介绍道。

这是此前梁东坡从未想到的速度和模式。2003年，雅客推出V9维生素夹心糖，引爆国内糖果市场。也正是在这一年，计算机专业毕业的梁东坡入职雅客，从包装设计到产品经理，2017年开始负责电商业务。

对梁东坡个人来说，这也是一次转型。如今的他很明白，电商生意就是流量生意。“平台是流量汇聚地，什么品好卖就说明它符合当下消费趋势。平台是第一手知道消费者的信息，对指导企业随机应变十分重要。”

在拼多多“百亿补贴”和“千亿扶持计划”的加持下，越来越多的国民零食企业青睐于在拼多多上打新品。

“最近我们在拼多多上推出肉松麻花，‘百亿补贴’后价格从32.4元降到17.82元，仅三天，日销就达到100单，成功打新，而普通电商需要一周。”友臣集团电商中心副总监马旭星对此颇有感触。

不仅如此，以肉松饼起家、拥有5000多万忠实消费者的友臣，也通过拼多多，和消费者走得更近了。

很长一段时间内，肉松饼只有原味。电商部门在评论区看到，消费者希望有新的口味，于是，葱香味和香辣味也被研发后上架。在平台的帮助下，友臣更能捕捉消费者的最新诉求，最近，披萨面包也上新了，新品研发速度一步步加快。

吴琼瑶最欣赏的，是拼多多和企业的契合度。2022年，蜡笔小新入驻拼多多，当时一年的销售量约几十万，三年后的今天销售额有望突破两千万元。

“在拼多多的帮助下，企业可以把更多精力甚至全部精力放在产品研发和提高服务质量上，拼多多能将对的产品配送到对的人手中。”吴琼瑶将之称为有效率的合作分工，她很有信心，明年在拼多多能更上一个新台阶。

去年，拼多多推出了“百亿补贴”减免政策，以及技术服务费、推广软件服务费等减免政策，为企业节省下不少成本，企业能更多地投入到产品研发和宣传中。

今年4月，拼多多推出“千亿扶持”惠商计划，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。

在新电商对话“00后”

如今，对晋江一带的国货休闲食品企业来说，包括大型商超和零食量贩店在内的线下渠道，依然是销售量的主力军，线上销量占比基本维持在10%。

不过，晋江老字号休闲食品企业在拼多多平台上，不断探索转型之路。从传统走量到新质供给，变化正在发生。

像零食这样的快消品行业，渠道和消费人群的分级分层现象十分明显。过去，一款产品能适配全渠道，如今，企业需对品牌进行差异化定位，产品、渠道、营销都得精心规划。

企业们也逐渐摸索出玩法，通过打造不同的货盘、区分直营和分销，对产品规格和包装进行调整，形成差异化供给。这一过程，同样离不开平台的助力。

金冠就是个典型例子。考虑到现在年轻人结婚喜欢自己组装喜糖，去年，金冠将单颗黑糖话梅糖的重量从6.5克改成4克，克数减少，一袋中的颗粒数增多，性价比提升，在拼多多平台更畅销。

在与“00后”“10后”交朋友这件事上，国货零食品牌们也拿出了足够的诚意。

去年，金冠签约白鹿做代言人，白鹿的粉丝人群和企业在拼多多上的消费人群画像高度吻合。“GMV到了周末爆发性增长，节假日更加明显。”

同时，金冠也将更多精力投身于研发大健康产品，提前瞄准未来赛道，如富含75%纯椰浆的椰子糖，刚上市就卖了十几万箱；今年上市的黑糖话梅软糖，富含高膳食纤维；3月推出MBTI情绪波动糖，根据不同性格特质加入稳定情绪成分。产品更年轻、健康，符合消费者功能需求。婚庆糖果也呈现新趋势，除糖果外，年轻人也会希望搭配水饮饼干，企业也顺势投入烘焙饼干业务。

“行业糖果均价约7元/斤，我们在拼多多上的价格约为14元/斤。我想纠正一个错误的偏见，拼多多并不是便宜取胜，而是品质取胜。”金冠产品部经理官秋兰表示。在拼多多，传统企业依然能享受“定价自由”。

最初，为单一电商渠道研发定制产品，吴琼瑶内心还是没底的，“压力很大，需匹配整条生产线”。去年，吴琼瑶前往上海拼多多总部，探讨未来品牌规划方向并获得建议。

回来后，吴琼瑶的想法改变了。定制产品只要有独特的优势，就能经得起市场的考验，“有极致的创新，品牌可以成为产品品质的标签，但不会成为溢价的理由”。

在果冻行业，近20年传统果肉多为菠萝和黄桃，蜡笔小新通过线下消费者调研，发现草莓接受度和喜好度最高。然而，耗时3个月找遍中国产业链，都找不到适配果冻标准的草莓果肉。于是，蜡笔小新与上游果肉原料商合作，打造了一整条草莓果肉生产线，符合产品标准的草莓果肉占上游供应端市场不到1%。

“100颗果肉里只有一颗被选中”，吴琼瑶言语中充满自豪，一整颗草莓果肉果冻推出后，在平台上架第一天卖空，第三天日销量破万，反应速度之快，令人惊叹。今年，沃尔玛等线下渠道采购销售主动找到企业要货。

吴琼瑶感叹，“人找货”的时代，又回来了。

责任编辑：日升