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来源：解放日报 作者：任俊锰 日期：2021-06-23
先锋书店创始人钱小华的乡村书店不仅能赢利，还实现与村庄共同发展
先锋云夕图书馆。 均 受访者提供
记者 任俊锰
前段时间，先锋书店的创始人钱小华在饭店吃饭时，无意间听到并不相识的邻桌客人聊起先锋书店，一人夸书店办得好，另一人则说“不知道它是怎么活下来的”。现在互联网如此发达，几乎人人都在网上买书，实体书店究竟靠什么活呢？
于1996年创立的南京先锋书店，如今有十多家店，疫情之前依然保持着每年数百万元的净利润。先锋书店能在中国千万家书店的倒闭潮中，依旧在成长，在钱小华看来，一定程度上得益于2014年起，先锋开始做乡村书店。
主动把书店开到农村去？当时团队内就有不同声音。为了给团队吃下“定心丸”，钱小华表态，“我们不会徒劳无功做这个事”，不论从社会效益、文化教育还是经营角度，这个事情肯定是有价值、有意义的。
事实也正如钱小华所说。近些年，先锋书店在乡村开出了安徽黟县碧山书局、浙江桐庐云夕图书馆、浙江松阳陈家铺平民书局、福建屏南厦地水田书店、云南大理沙溪白族书局，除了厦地水田书店外，均已实现赢利。今年，先锋又开出了江苏南京的汤山矿坑书店和园博园筒仓书店。
未来五到十年，钱小华还要坚持这样做，最近，他与同事正在浙江丽水、温州永嘉等地考察乡村书店项目。
钱小华说：“只有情怀，难以长久。”但把书店开到乡村去，究竟是如何赢利，又是如何与村庄共同发展的？
不为赚钱但当年赢利
2014年4月10日，第一批书运到安徽黟县的碧山书局，4月13日书店正式开业。书局开在徽派建筑风格的祠堂里，年过七旬的书店管理员汪寿昌把这个日子记得特别清楚，他曾是碧山村村委会主任。当天，村民把书店开张当成喜事，纷纷从衣柜里面拿出“好衣服”，身上都带着樟脑丸的香味。
最早书店来选点时，不少村民觉得奇怪：“这里一棍子都打不到人，村里没有年轻人，外地人更不来，你开什么大的书店？”钱小华选择碧山，也是偶然。当时，艺术家欧宁等人正在做乡村建设“碧山计划”，一次欧宁在南京与钱小华聊起：“你什么时候来碧山开一家书店？”
当时有很多人劝他，城市里面条件好，为啥跑到乡村去？钱小华坦言，可能和他自身经历有关。早年间，他曾在常州金坛乡村工作，整日与农民在一起，后来还做过贩茶生意。可近年来，等他再去一些农村看时，发现年轻人都到城里面打工了，村庄日渐凋敝。他的理想，是利用书店，创造一种生活方式，吸引年轻人回来，让村庄鲜活起来。他想重塑乡村的公共空间，不仅要让村里的孩子们看得起书，也要想办法让村民闲时有一个参与公共活动的地方。
另一方面，他始终认为城市书店已经饱和，早在2003年，钱小华就曾投入近百万元装修位于南京闹市区夫子庙的书店，但叫好不叫座，亏损严重，只得撤店止损。这些年，依旧有不少城市和商场找他，给他开出免租、装修补贴等优惠，但他经常不为所动。他认为，书店在城市里“凑热闹”不行，而乡村书店这条路少有人走。
于是，钱小华来到碧山考察，很快与当地签约。原本是作为“碧山计划”的一部分，侧重文化教育，虽然这一计划最终不了了之，碧山书局却发展至今。钱小华曾坦言：“来这儿开书局不是为了赚钱，否则我不会选择碧山村。”汪寿昌告诉记者，2011年的一天，自己与住在泰来农庄的钱小华经朋友介绍而认识，当时他正在碧山村考察，而自己正好在整理碧山的历史，汪寿昌是远近闻名的“碧山通”，他们就边走路，边聊碧山的历史、文化。次日，钱小华还来到汪寿昌家里讨论。其实，当时钱小华也去了西递、宏村，觉得碧山很好。尤其，有了夫子庙书店的经验，更坚定了钱小华将乡村书店放在安静的碧山村，而摒弃热闹的西递、宏村，摆脱急功近利的心理，让文化和知识回归乡村。远的不说，碧山村距离同在歙县的西递、宏村不过十多分钟车程，而且，这里原本位于古道上，几乎紧挨着县城，就可以吸引不少游客前来。在碧山等乡村书店，钱小华会精心挑选关于古村落的书籍、文创产品等，并且开设各类讲座吸引读者，参与到乡村文化的复兴中。不少人慕名而来，当时有些人一买就是数千元书。
后来，钱小华在碧山书局的二楼又开出一家“最乡村旧书铺”，摆放的都是旧书，几乎大多数逛书店的人都要摸到二楼来。名气渐渐大了，就有人慕名而来“打卡”。碧山书局成了钱小华乡村书店事业的“试金石”，书局当年开业，当年赢利，且此后几年营业额一年胜过一年。
碧山书局让钱小华有了信心，他带着团队以几乎一年一个的节奏，开出一个个乡村书店。
选的点都在偏僻处
选点，是他最费心的事。钱小华选点有个原则，别人眼中的劣势，恰恰是他看中的优势，他直言偏好人迹罕至的地点，“要有一定距离，距离会产生美”。于是，他选出来的乡村书店的点，几乎都在偏远落后的地方，要么在高山上，要么在交通不便的古村落里。钱小华透露，有时为了选址，一个地方要跑十几次，“鞋子都破了几双”，他还曾在山中一脚踏空摔伤。
比如，陈家铺平民书局，坐落在浙江松阳县四都乡陈家铺村的一处悬崖上。这家书店说来和碧山书局也有点关系，钱小华在碧山村忙着张罗书店时，正好碰到丽水市松阳县领导考察“碧山计划”和古徽州建筑保护，后者便邀请钱小华到松阳考察。到松阳后，钱小华看了几个修缮好的、易于操作的场地，却都不满意，又自己寻了好几个点。再见到这位县领导时，钱小华直截了当：“我看中了陈家铺村。”这让在场的不少人吃惊：“放着那么多已经修缮好的地方不选？”陈家铺村当年可算得上是松阳县最贫困落后的地方之一。钱小华有自己的理由，那是一片未开垦的“处女地”，像一本新打开的书，双方选定场地后一个月内，就完成签约。
多年来，处在悬崖边上的陈家铺村山高路远，有着600年历史的村子，无人问津。这里是崖居式古村落的代表，曾经也是“整乡搬迁，下山脱贫”的对象，村民陆续住进县城周边的安置小区，还有一些村民离乡谋生，导致山上越来越多的房屋、田地闲置。2014年，陈家铺村还曾入选第三批中国传统村落名录。平民书局选址于此，并非冲着目的地原有的客流，它的野心在于要以其自身的能量打造新的文化景观，参与项目的建筑师张雷对陈家铺文化礼堂旧址进行大刀阔斧的改造，这家现代化书店被评为“2018年度最美书店”。钱小华与同事有一个共识，先锋认可“网红”的评价，但绝非只是满足于“网红”，因为吸引客流本就是“网红”逻辑。先锋的坚持之一是“选书”。当回答什么是好的书店时，钱小华说：“就是我来过这家书店买书，下一次我还想到这家书店买书，这就是好书店。”从平民书局首批选书可以看到，不仅有2万多册的中外文学、名家诗歌、人文社科等图书，同时还搜集了有关松阳的历史沿革、民俗文化及文艺创作的书。
平民书局是当地对乡村内传统建筑等闲置资源活化利用的典范之一。在松阳当地有句俗语，“三都笔杆子，四都泥腿子”。近年来，“泥腿子”四都乡吸引了不少游客和创业者返乡，先锋书店来后，陈家铺村成了游客热门打卡点，2018年国庆假期，每日到访陈家铺村的游客超过1万人次。常年在外经商的陈家铺村“80后”青年鲍朝火也从上海回乡，被推举为村支书，为古村注入生机。
坚持只开书店不做民宿
在好几个村庄，村民们都对乡村书店心怀感激。
每次钱小华到碧山村，总会有村民主动送来茶叶、山芋粉、笋干等土特产，盛情难却，让钱小华有时觉得“不敢去”。平民书局的店长李霞，已经被村民当作“陈家铺的女儿”，她不仅在此经营书店，还经常帮助当地村民挑东西、砍柴火。前几天，李霞走在路上，有村民要塞给她粽子，为此推托许久。
陈家铺村老书记鲍根余对钱小华说，村子是靠书店才兴起来的。平民书局到村里之后的几年间，村里引来了飞茑集、依山半舍以及云夕摩加等民宿，还有专门从事文创、建筑的工作室。
钱小华为记者算了一笔账，今年“五一”期间，平民书局销售额5万多元，平均客单价100多元，500人左右买单，来逛书店的大约有2500人，显然是陈家铺村和附近人流最密集的区域。村民还提到一个细节，以前他们的山芋干、端午茶、番薯条等，要乘公共汽车到县城卖，来回一天时间，能卖一两百块钱。自从平民书局进来后，不需要出门了，家门口自产自销。来书店的人就把他们的农产品买走了，有一位上海游客，在平民书局前后买了近70份茶叶等各类农产品；有村民在村里开小店，一年收入2万多元；村里的青年人回来了，其中有姐妹两人一起回家开农家乐；鲍根余退休后，被聘在书店工作，兼职陈家铺村的导游。
在桐庐，要在山路上开一个小时车，才能到达海拔600余米的戴家山畲族古村落中的云夕图书馆。一次，钱小华跟作家阿乙去举办活动，不仅周边村里的学生来听，还有不少城里人驱车来，山路上全是车，村里的民宿早早住满，阿乙等几位嘉宾也只得晚上下山，到桐庐县城去住。村里原先只有一家民宿，书店开出来之后，为当地带来了人流和“文艺范”，现在村里已有近10家民宿。
从做乡村书店之初，钱小华就给自己定了一个“底线”，那就是开书店一定要有益于百姓，并且让老百姓看到希望。
比如，钱小华坚持不在村里开民宿。有一些乡镇干部和管理团队都曾提出，可以考虑和乡村书店同步做民宿，不然是浪费先锋书店的品牌资源。但钱小华认为，自己只要做好书店，民宿让懂的人做，让村民们去做。与桐庐戴家山类似，碧山书局刚开业时，碧山村里只有两家民宿，现在竟有了40多家。
乡村书店之路还待探索
只要做好乡村书店，也就够了。
钱小华乡村书店的一大特色，是文创产品，图书在营业额中占比不过三成。他和团队结合当地民俗特色、历史沿革等，创造符合当地实际的文创产品。比如在陈家铺平民书局，销售量较大的，肯定是书店内“松阳文创专区”的江南秘境笔记本、松阳诗词布包、方言徽章等，这些都是书店团队多次考察当地民俗后，设计出的文化衍生品。
现在，松阳当地政府部门也会购买先锋书店的文创产品送给外地客人。在黟县碧山书局，70多岁的原村主任汪寿昌在店里做管理员，他的手绘作品也是文创产品之一，不少游客邀请他一起合影。
先锋书店乡村拓展计划负责人、董事长助理张瑞峰透露，在2009年，他们开始探索自主的文创产品开发，并在2011年申请到了“独立先锋”文创品牌，如今文创产品已成为书店的主要盈利点，占销售额约一半。他们正探索为文创产品打造网上渠道，网上销售已占到文创营收的近一半。
目前看来，这批乡村书店应该能顺利地运行下去——去年9月，衢宁铁路正式运营，大山深处的松阳县结束了不通铁路的历史。未来，衢丽铁路也将穿城而过，从火车站到平民书局，不过50分钟车程。
此前，负责设计陈家铺平民书局的建筑师张雷，后来还以设计入股的方式，参与到云夕摩加共享度假空间的经营，这一项目由村集体、松阳县文旅投公司和杭州、上海等地的公司共同投资。最近，乡村书店有了新探索，准备在陈家铺平民书局成立乡村孵化中心，在陈家铺打造乡村书局人才学校，依托平民书局出众的运营经验，对先锋员工在此进行专题培训学习，为乡村书店输送人才。
“书店的未来在乡村。”在钱小华看来，乡村书店正像是“一件未完成的作品”，他手上还有十多个选点，他还要在一个个村庄里探索下去。
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发表于 2021-6-23 15:35:01
