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来源：解放日报 作者：吴卫群 日期：2025-07-18
■虽然部分山姆会员对产品要求严苛，但他们真正追求的，是更干净的配料表和更优质的消费体验。“好吃不贵”是食品行业的王道，一旦这些消费者认可了本土品牌的品质，就会成为高复购率、高客单价的核心客户群体，而这正是本土品牌在跨国零售渠道实现突围的意义所在
吴卫群
近日，高端会员制商超山姆上新好丽友、盼盼、洽洽、卫龙等品牌食品，引发争议。在社交媒体平台，部分山姆会员发帖质疑山姆“拉低品牌调性”“选品质量下滑”，认为这些常见品牌在普通超市就能买到，没必要在山姆购买。同时，盼盼改标“PANPAN”、洽洽改标“ChaCheer”、卫龙Logo被隐去，这些方式被会员质疑在误导消费者。
这场争议，看似只是一次普通的商超选品事件，实则折射出诸多值得探讨的问题。从商业角度来看，山姆作为商家，采购什么品牌的商品本是企业自由。好丽友是韩国品牌，盼盼、洽洽、卫龙则是中国本土品牌，洽洽和卫龙还是上市公司，名头都不算小。随着中国消费市场的发展，消费者需求日益多元化，山姆希望通过引入这些国民认可度高的品牌，吸引更广泛的消费群体，这并非难以理解。
但部分山姆会员的不满情绪不断发酵确实值得重视。作为付费会员制零售商，山姆260元至680元的年费门槛，意味着会员期待获得更优质、独特的商品和“严选服务”体验。这部分会员群体中，不少具有海外生活经历或外企工作背景，尤其在食品品类上形成了固有的品牌认知，部分人甚至存在一定的“洋品牌偏好”。在当前日益激烈的市场竞争环境下，山姆需要在品牌定位与市场拓展之间保持精准平衡。
最新的消息是，山姆线上已经下架了低糖版好丽友派。山姆方面表示，他们已经关注到社交网络上关于山姆选品问题的讨论，并表示已将会员的意见纳入后续选品策略考量中。这再一次证明在零售承压的大背景下，实体商超行业的任何一次变革，都需要慎之又慎，马虎不得。
深入来看，这一事件恰恰是中国制造向中国品牌转型的一个缩影。盼盼、洽洽、卫龙这些“国民零食”，经过市场经济的洗礼，早已完成从街边小吃到大型现代食品工厂产品的蜕变。不少本土品牌并非没有与国际零售巨头开展过合作，但过去只能通过定牌代工方式，赚取的是可怜的加工费用。
如今，凭借实力，它们通过了山姆中国区采购团队对产品的严苛把控，这堪称品牌发展道路上的一个重要里程碑。更长远的是，山姆为全球500强之首沃尔玛旗下企业，门店覆盖全球。进入山姆中国，意味着有机会进入山姆的全球采购供应链，这无疑为本土品牌的“出海”装上了翅膀。
虽然颇有遗憾的是，盼盼、洽洽、卫龙等进入山姆会员店，不得不采取改标或隐去Logo的方式，这反映出本土品牌在面对强势渠道和部分山姆会员消费偏好时的必经阵痛。但正如那句老话所说，“消费者永远是对的”，在这一阵痛期，本土品牌更应认识到，虽然部分山姆会员对产品要求严苛，但他们真正追求的，是更干净的配料表和更优质的消费体验。“好吃不贵”是食品行业的王道，一旦这些消费者认可了本土品牌的品质，就会成为高复购率、高客单价的核心客户群体，而这正是本土品牌在跨国零售渠道实现突围的意义所在。
因此，这是一场必须打赢的攻坚战。盼盼、洽洽、卫龙等本土品牌不仅要比拼信心，更要保持战略耐心。一旦成功突围，它们将带动更多掌握“标准制定权”和“口味定义权”的中国品牌进入山姆渠道。“Made in China”的食品终将像高铁、光伏一样，成为代表中国制造的新名片。
责任编辑：日升 | 
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