20年内不能盈利 叫板迪士尼王健林真准备好了

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　　编者按：房地产大佬王健林曾经说出“上海迪士尼在近20年内都不会盈利”的说法，曾经参与迪士尼项目国家评审的专家学者怎么看？以下是上海财经大学教授、旅游系主任何建民日前在上海图书馆分享迪士尼经济文化影响时的观点。本文根据讲座录音整理，有删节，标题为编者所加。
　　今天，我主要想和大家分享五个问题，第一个就是迪士尼公司的商业世界，米老鼠、唐老鸭能增加多少GDP；第二个，它的吸引力的表现与探秘，它整个事业是由它文化吸引力产生的，那我们能不能自己也来创造；第三个，它的经济影响、文化影响，等等。
　　迪士尼的发展逻辑

　　我举一个很简单的数据，让大家看看迪士尼的影响。迪士尼美国总公司2015年的收入500多亿美元，相当于3400亿元人民币。3400亿元人民币，相当于上海2015年2.49万亿总GDP的13%。这样的数字，充分说明了一流品牌公司的影响力。
　　迪士尼的目标市场是一个家庭，小手牵大手，中国15岁以下的少年儿童有2.4亿，一双小手牵一双大手是4.8亿，还要牵爸爸妈妈、爷爷奶奶、外公外婆，还要牵15年，大家想一想，这个可能对于我们整个产业发展要有一个新的视角。
　　具体来看，如果我们做科学的研究，我们可以看到它的收入结构。2015年迪士尼总的收入是524亿美元，然后它分为五个部门，一个叫媒体网络，那就是我们的电视台、广播，这是它一个板块，收入232亿；
　　第二个是它的主题乐园和度假区，2015年收入是161亿美元；第三个是电影制作，动画片和真实人物的定义，73亿美元；第四个是消费者的产品，用它的人物、角色融合在我的书报上，服装等等，44亿美元；然后是互动的媒体，各种游戏，11亿美元。
　　米老鼠是在1928年被创意创造出来的，创意出来以后，很多人排队说我用你这样一个米老鼠放在我教室的写字桌上，我把这个写字桌卖给学校，我给你300美金。1928年的三百美金和现在不一样，大家想想，所以它完全是一个创意产业。
　　创意产业的最大特点是什么？价值主要由创意产生，节约资源、环保，价值武器。然后产生了服务，产生了产品，写字桌、玩具，产生了相关行业，有动画片《米老鼠》，到1955年第一家主题乐园，一步一步延伸。
　　如果我们要在文化旅游产业方面发展，包括万达的王健林董事长要跟迪士尼竞争，在哪些领域竞争，我们要好好思考。迪士尼发展的思路就是一个创意的体验内容，王健林可能是从房地产出发的，他最大的能力之一就是廉价地把土地弄到手。所以如果他要转化为创意产业，可能还会面临新的问题。
　　从迪士尼发展的逻辑脉络来看，电影制作是它的基础和核心竞争力，主题乐园是它电影的载体，让你去沉浸在这样一个情景中。到2015年10月为止，迪士尼在全世界有188000名员工。但大家一定不要忘记，1923年华特兄弟两个人建了第一家迪士尼兄弟制片厂，经常倒闭、破产，1926年，把迪士尼兄弟制片厂改名为华特迪士尼公司，才走上比较稳定的道路。所以，它的创新创业故事也是值得我们思考的。
　　和大家分享汇报迪士尼的商业世界，是因为我们要去研究观察它的主要业务板块，发展的内在逻辑关系。
　　迪士尼的三个关键词

　　第二个我要和大家交流的，那就是迪士尼文化吸引力的表现与弹力。
　　今天我们聚焦上海迪士尼度假区，那么就以迪士尼主题乐园为案例。可能大家都在关心上海这个迪士尼未来达到什么规模，那么我们来看一下世界主题公园集团品牌排位及占有率。
　　全世界十大主题乐园集团，第一大集团就是华特迪士尼，2015年接待的游客量是1.37亿人次。第二位默林娱乐，是一个英国的主题乐园集团，全年接待人次不到迪士尼的一半。通过和竞争对手的比较，我们可以想象一下迪士尼的影响力。
　　上海迪士尼度假区，一般说它是七平方公里，以它为中心建一个二十五平方公里的国际旅游度假区，所以我个人认为迪士尼进入上海和中国，使中国进入了很多新的发展时期。其中一个时期是什么？是旅游度假产业的主题功能区的发展新阶段。我们上海有张江高新技术开发区，但是，没有一个七平方公里、二十五平方公里的度假主题功能区。
　　这里特别要给大家一个数据，2015年中国居民到海外去旅游1.2亿，花的费用2992亿美元。我们接待入境游客获得收入，到海外去是我们的支出，收入和支出一减的话，之间的逆差达到了1700多亿，相当于一万多亿元的旅游贸易逆差。我们的旅游外汇支出每年增长率在24%以上。这样的话，我们就需要有中高品质的产品，不能老是到海外去。
　　刚才是一个迪士尼集团的品牌，我们从单个的主题公园来看，2015年全世界前十位主题乐园，只是第十位是环球影城，前九位都是迪士尼的品牌。
　　那么上海迪士尼乐园未来在世界上，亚洲处在什么状况？我们来看一下亚洲主题乐园的排位及数量。2015年，亚洲第一位是东京迪士尼乐园，一年1600万游客；第二位是日本大阪的环球影城，1300万游客；第三位还是东京迪士尼海洋公园，1360万。所以一个东京两个迪士尼乐园，年客流量达到3100万。
　　上海迪士尼目前只是第一期，一般认为年接待游客1500万左右，它可能还有第二期还有第三期。所以大家想一想，如果我们没有这样一个产品，那我们用脚投票，我们到海外去了，中国就是个工厂嘛，下班以后高品质的娱乐消费到海外去。所以整个城市功能面临转型，产业面临提升，这是很重要的。
　　另外我们要注意到他的乐园的魔力。按照迪士尼1955年的构想，他主题乐园的理念是，人们希望这里找到快乐和知识。
　　我概括了几个关键词，一个就是家庭，他要让每一个家庭都要有共享欢乐的时光，家庭当中突出儿童；第二个是欢乐，我们每一个人都希望有欢乐的时光；第三个，好奇心。我们经常会说我告诉你一件事你不能告诉别人，越不能告诉别人越想听，这就是好奇心的驱动。
　　迪士尼把这三个关键词组合起来进入相关的产品，动画片、电影、主题乐园和度假区、消费产品，广播、电台、互动游戏，形成了它的“魔力”。
　　从世界银行的观点来看，我们已经进入了中高收入阶段，那我们应该有相应的产品，品质和品牌。这是一个重大的转折，需要引起重视。
　　迪士尼会给上海带来什么

　　很多人关心迪士尼对上海的影响，这个有不同层面的考虑，我简单说一说直接的影响。
　　对迪士尼最早的估计，是322元的门票收入和289元的餐饮与其他收入。我们算一下，门票占总消费的52.7%。我们现在平时的门票是370，黄金周和周末是499，然后我们乘上全年天数不同比例，大概一个人人均花销1303元。肯定有人说这太贵了，但我认为，中国要适当引导中高品质合理价格的消费。
　　按照这样的估算，开园第一年我们保守估算730万游客，收入95亿人民币。如果是正常营运情况下，游客1500万，收入195亿人民币。我们总投资55亿美元，当然汇率是变动的，笼统的说大约357.5亿元人民币。正常营运情况下，195亿营业收入里利润率15.37%，这样每年的利润是30亿。357.5亿元的投资，除以利润，大概在十年左右（收回投资）。当然，实际情况比较复杂，因人而异，这里只是一个基本的概念。
　　除此之外还有总的经济影响，为迪士尼配套基本建设，教育、玩具等等，有各种算法，最简单的算法就是你获得了195亿元，你再支出带动的消费。这里有一个边际消费倾向，中国人的储蓄大概在51%，也就是说我拿到195亿，我还有49%我会支出。那么笼统算一下，大概我们是391亿左右，这是一个简单的说法。
　　上海目前主题乐园最大的是欢乐谷，接待288万人，收入4.19亿。大家想想，那么迪士尼一来，马上是一个世界级的水准的飞跃。

来源:上海观察

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